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Abstract: 善于营销的马云总是创造着一个个类似的狂欢和记录，并总能找到陪他玩的人。只是今年陪着的人已经换去，去年是普通店主，现在是商城。

光棍节时，刚独立域名不久的淘宝商城为这一天的交易业绩而兴奋和忙碌着。

“一些商家的货还在继续发，一些商家还在四处调货，一些商家用电话和短信安抚没有及时配送的顾客，几乎所有的商家都在淘宝商城史上最强大的购买狂欢中心花怒放。

这一天应该在淘宝的发展历史上留下里程碑似的一笔。一组数据可以证明：11月11日淘宝商城的交易额是9.3亿元，接近淘宝C2C的交易额……”

然而，当人们为马云创造的另一个奇迹而欢呼的时候，恰忘记了一年前淘宝的另一个奇迹，那时陪着马云玩的还是那些淘宝普通店主，那时的名目叫“6周年秒杀”，并创造过瞬间堵塞网络的记录。

善于营销的马云总是创造着一个个类似的狂欢和记录，并总能找到陪他玩的人。只是今年陪着的人已经换去，去年是普通店主，现在是商城。

去年时马云仍然在鼓励大学生们热热闹闹投入到开店的大潮之中，其煽动性的言辞仿佛告诉人们，仅仅靠淘宝就可以帮助政府解决棘手的就业问题。然而言犹在耳的一年后，淘宝的小卖家已经走出了他的视野，变成了被漠视的对象，商城已经成为了新宠。

不仅如此，随着搜索政策的改变和各种收费的齐头并进，小网店的生存空间已经越来越窄。如果一个大学生当初听了他的话，可能还没有冲钻，就已经停业了。

实际上，淘宝的非商城卖家们终于到了靠边站的时候了。

或许，我们可以纵向与改革开放后的民营经济做个对比。八十年代红红火火的民营经济到了九十年代后期被官商经济和00年代的官营经济所取代，当初致富光荣的泥腿子们也变成了街头凶神恶煞城管的打击对象，店还那个店，人还是那些人，只是随着经济的发展，当年的农贸市场成为了脏乱差的代名词，城管们喜欢上了大商场和专卖店。

这或许也是经济发展的宿命，但由于中国有多余的城管问题，使得小店们被边缘化得更加迅速，更加彻底罢了。

而在网络上，淘宝网和马云无疑扮演了城管的角色，他们又会给店主们带去什么？

卖家之惑：城管淘宝

所谓城管问题，是指管理者不仅是监管者，还是利益的榨取者。比如，国内的城管表面上看是在管理地摊主，实际上他们是通过没收地摊主的物资获得收入，并胁迫地摊主给他们以利益，说白了，是靠地摊主养活的，这样的监管者制定的规则永远是对他们自己有利的。

在缺乏监督的情况下，监管者所谓的公正总是带有欺骗性，对于自由市场的发展总是带有抑制性，如果说某一天中国经济未老先衰，那么城管的贡献不可磨灭。

对于淘宝卖家而言，马云既是规则的制定者，同时也是利益的获取者。淘宝如果要获得收益，必须向能够提供给它收入的卖家倾斜。于是，卖家们对于他制定的规则是否能够保持公平公正，始终抱有疑心。

最初，淘宝的快速发展得之于去管制化和免费，淘宝提供了一个只拥有基本交易规则的平台，其余任由网商们自己发挥。2008年之前这里基本上是一个如同80年代现实中的丛林世界，作弊刷信用充钻四处风行，甚至不刷的人就出不了头。然而，那段时间也是创业神话最盛，人们热情最高涨的时期，正是那时人们的勤奋造就了现在的淘宝。

但之后，一旦淘宝开始牟利，那城管问题的效应自然产生。对于刷信用的人毫不留情地封杀，不在乎伤及无辜，让人们第一次感觉到了这个平台的警察风范。

几次改变搜索规则更体现了它的城管作用，对于小卖家而言都颇为不利，也引起了普遍的质疑。我接触的几个卖家都告诉我，规则的改变导致生意越来越差，他们自己也感到正在被边缘化，被那些商城用户和大卖家排挤掉了。

另外，到去年为止，淘宝已经推出了20多项收费项目，卖家如果想做生意必须选择一项或者数项才可能获得用户。这样，虽然淘宝仍然免费，但通过规则限制就把免费用户都变成了付费用户。比如展示商品时，免费用户只能用未经修饰的小图片，只有付费用户才可以用大图片，而小图片由于缺乏吸引力，自然没有买家。最后，付费的大图片成为了网店的标配。

当淘宝忠实地制定着对自己有利的规则时，也是在去年，马云仍然在号召大学生到淘宝创业，只是他没有说明，淘宝本身已经不适合创业了。

促使淘宝越来越像现实中城管的另一个因素是国内严格的商业管制。一旦有司对于网络不满，就会对网商进行打击，淘宝不得不在打击中做出配合的姿态。对于网络书商、对于性用品的整治中，都可以看到不良管制给小网商们带去的恐慌和无助。

淘宝本身也在靠边站

除了小卖家被边缘化之外，整个淘宝也在被边缘化。

在马云对于阿里巴巴的构想中，淘宝并非是其中心产品，它只不过是在特定的时段歪打正着发展较快罢了。

随着马云政治资本的积累，他最终会把淘宝安排回“合适的”位置，不再喧宾夺主。

阿里巴巴集团有个很有趣的现象：哪个网站在运作上市，就说明哪个网站快过气了。比如，B2B的阿里巴巴网站上市的时候，虽然在宣传上把它炒到最热，但实际业务上却已经开始走下坡路。可是资本市场并不知道这一点，还以为是个宝贝，热情地急于申购，于是阿里巴巴的股价先是被推上了天价，但开盘后即大幅跳水，把人们深深套牢，这时人们才发现那个被吹到了天上的网站只不过是一张皮，根本不值那么多钱。

如今，淘宝的上市也进入了人们的视野，并预计会创ipo新高，但在上市之前它已经在集团的业务上被边缘化了，只是人们没有看出来罢了。也许同样的命运在等待它：上市那一刻就是它辉煌的顶点，然后急坠。到时候拿到了更多的money的马云将把目光转到他的下一个孩子。

他的下一个孩子是什么？我们先从理清他的商业思维着手。

话说，最初马云开始玩B2B的时候，希望看到的并非现在的阿里巴巴网站，这个网站只是他构思中很小的一部分。他希望把B2B网站做成集金融、交易、招拍挂于一体。比如，一个外商首先可以从网站上查到商户信息，再直接通过网站下单，通过网站交款，也就是说，通过一个网站就帮助外贸企业完成了除物流之外的所有功能。甚至以后，B2B网站还可以介入到外贸企业的财务中去，完成中小企业贷款、财务管理等功能。

在B2B网站上最核心的部分是金融，而不是目前的商户黄页。

但中国的金融是管制和垄断的，当时的马云要实现和金融对接，只有与银行合作才行。他试图与银行合作过，但由于垄断的原因，国内的银行连数钞票都数不过来，对于开发新业务的兴趣不大，特别是风险很大的外贸模式。这导致最后的阿里巴巴B2B网站只是个商户黄页，缺乏金融支持。一旦外贸企业有了固定的客户群，也就不需要阿里巴巴了。这是阿里巴巴网为什么不值钱的原因。

此时，无心插柳的淘宝却开始膨胀，并形成了一个有特色的支付工具支付宝。马云想在B2B上打通的金融血脉不经意间在国内的C2C网站淘宝上得到了实现。正是支付宝的诞生让淘宝快速发展，进入了良性循环。

马云的名声也在日益积累。随着他逐渐从商人变成政治家，此时的他突然发现，当年的金融梦又快回来了。如果说当年他还人微言轻，无法打动金融当局，如今，携支付宝的他说话已经可以上达于金融监管部门了。如果淘宝上市后继续推高他的名声，接下来参与金融，甚至开银行也将水到渠成。

目前，马云的金融梦还受制于国内金融业必须由中方控股的规定，这是他为什么急于和雅虎开战的原因之一。不过随着他名声的扩大，这个障碍终将获得解决。

随着金融梦的回归，支付宝已经成了他的新筹码，也是他最魂系梦萦的金融事业的开端。不过，一旦他变身成为金融家，到时候支付宝也只不过是一个小小工具，拥有了金融企业的他将再次变成下一个怪兽。

如果他的梦想得以实现，迟早人们会发现，淘宝只不过是他庞大帝国里一个很小的部分。

另外，随着淘宝的影响力扩大和接近上市，马云正在加紧把淘宝上有价值的部分剥离出来，他永远只会拿自己手头资源的一部分进行上市，而把更大的蛋糕留下制造下一次圈钱。此刻，他做的是把商城部分剥离出来。可以说，商城借用淘宝的资源进行孵化，吸收淘宝的血液，最终也会成为将淘宝边缘化的主要力量之一。

商城代表了北京的高楼大厦，淘宝只不过是小县城里的土市场。如果说，大企业的广告已经养活了新浪、搜狐、优酷、土豆等多个网站，那么，马云要做的是把这些大企业的业务搬上网，这些业务比单纯的广告不知要大多少。

搜索业务作为主要的支持平台也将剥离出来，我猜测不会上市。马云正在将淘宝上任何有进一步利用价值的东西拆下来，将赤裸裸的淘宝送上市。这便于他以后将淘宝上市的融资通过内部平台的关联性交易输送给集团，让其他平台获得发展。

但需要说明的是，马云的每一个下一步，都是上一步的结果。如果没有阿里巴巴网站就没有淘宝，没有淘宝就没有支付宝，也没有商城。他在逐渐积累着自己的影响力，至于是否能成为下一代红顶巨头，还要看他能够从一个个新的垫脚石中吸取到多少资金和支持。

狂热的作用

回到本文的开头所描写的局面。

那一副副热闹的表象似乎在说明，在商业上，马云的成功给人们指出了一条路：利用狂热。

实际上，不管是现在的阿里巴巴，还是当初的百度竞价排名，都可以看到利用人们狂热的影子，就像安利做的一样。

我参加过一次安利的直销课程，在短短的两个小时里，演讲的嘉宾们已经让我几乎彻底放弃抵抗，真心实意地相信直销给人带去的光明前程。演讲完毕后的分组讨论阶段，组内的每一个人都热情地邀请我参加他们的活动，先是请我参加直销，当我不同意时，又请我先购买产品体验，当我再拒绝时，又请我参加他们的经销商大会，前提是交一百元门票。

在那儿，每一个的奋发向上让我感动，但事后我却知道安利之所以发大财，是因为他给基层人员筑了一个发财梦。

当初百度的代理商们和淘宝的一些小店主们的狂热与安利的经销商只有度的区别，没有实质差异。当一个大学生突然见到了自己的财富偶像，听他传授成功之道时，我们又怎能指望他保持冷静？

当马云告诉他们，来淘宝创业吧，那儿能发财时，又有多少人会不相信？

正是这种狂热造就了淘宝网的过度竞争，也同时树立了淘宝的名声。

可以这样说，马云的成功来自于千千万万个在地下室里批发货物的小业主的支撑，不管是当初的阿里巴巴还是后来的淘宝。如果说百度是靠人们的上网习惯产生黏性，腾讯最初是靠人们的性压抑，后来是靠人们的娱乐精神，那么阿里巴巴则依靠人们对于财富和创业的渴望，其吸引力更大于前面的几家。

这些小业主的努力最终只汇聚成少数人的成功，在这些人的巅峰之上端坐着马云。当他在电视上大讲成功时，那些小业主们仍然在地下室里应付着顾客的抱怨和差评，即便如此，那个成功梦竟然还保留着。

当惯性形成的时候，马云说的话都会有人听从，当他说需要秒杀时，店主们真的赔本进行秒杀活动，其实，这个活动的本质却是给淘宝这个平台做了宣传，吸引来了更多的店主，让竞争更加激烈。

当然，这也吸引来了更多的客户，带来了更大的名声，这些名声吸引来了更大的金主，于是恰在此时，淘宝开始转向把精力都放在了这些更大的金主——商城上，小店主们被边缘化了。当初做梦发财的小店主们没有想到他们的努力换来的是自己的衰落。

现在，商城的店主们再次配合着马云玩起了五折游戏，这其中受益最大的不是别人，恰是马云本身。于是，这些为他人作嫁衣裳的店主们为马云铺平了进军金融之路，让他更接近那红顶商人的成就。

（郭建龙供网易科技专稿，转载请注明出处）

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