分享

科技一周~最好的时代与Facebook的增值广告

2014/02/23

每一个初创公司都像一支烟花，未到时节则静静地睡在角落，纸衣石心，脆弱里包裹着强大，冰冷中揉杂着热火，只待那荧荧一闪，便横陈夜空，在这最好的时代，绚烂至顶。对于互联网初创公司而言，历史已然来到了最好的拐点：富可敌国的巨头不再像十多年之前的微软，以垄断钳制作为手段，相反，则以高估值的金元来完成从产品到人才的战略性收购。一个“聪明”的初创者，总能够在这个时代找到属于自己的提现公式：

• WhatsApp，初创四年的公司，人员不满五十，营收未及五千万，仅有一款即时通讯产品，被Facebook以$19B的价码收入囊中^@&@^[1]。对比一下另外两个巨头，我们不难得出如此结论：Facebook果然太慷慨了。迄今为止，搜索巨擎Google的最大一笔收购是在2011年收购摩托罗拉移动，价码$12.5B，而彼时，摩托移动拥有两万名员工，年营收$13.1B[2]。而世界第一大科技公司Apple的最大一笔收购，则是在1997年以$0.4B的价格收购NeXT公司，要知道，NeXT当时的CEO可是大神乔布斯。我只能说，现在这个时代太好了，好到还未曾风雨，就已彩虹满天。
• Google正与湾区的几个城市商谈建设千兆光纤，其中，San Jose与Sunnyvale的市长已表态希望能尽快开工[3]。如果一切顺利，Google最早会于2015年开始在湾区架设千兆光线网络：Google Fiber。Google Fiber将会为用户提供三种服务：1. 千兆网络+高清电视（$120）；2. 千兆网络（$70）；3. 5Mbps网络（免费）。如果Google Fiber能够普及，那么老牌有线电视与宽带运营商，Comcast，将会彻底崩溃，因为Comcast只能以与前两项相同的收费，提供25Mbps的网络和标清电视服务。
• 第一个狗币（Dogecoin）ATM亮相温哥华CoinFest数字货币节。该ATM的尺寸比Nexus 7略小，允许用户通过扫描二维码购买狗币[4]。在Mt Gox出现比特币提款危机的情况下，各种虚拟货币的价格都大幅下跌，比特币更是从最高峰的$1200跌倒低于$100。现在数字虚拟货币的前途究竟如何，恐怕一时间没有谁能说得清楚，但无论如何，狗币ATM的出现，还是让我们看到，仍有一群Geek在孜孜不倦地为虚拟货币的发展奉献着自己的青春。

本周的科普，来谈谈Facebook广告对搜索广告的影响。前文提到Facebook甘心花费$19B来收购WhatsApp，毫无疑问，是冲着WhatsApp 4.5亿的用户群而来，那么Facebook为何对用户数量如此在意呢？这就要从Facebook的商业模式讲起。与Google一样，Facebook也是以互联网广告做为自己的主营业务，并且在“显示广告”（Display Advertising）里占有巨大的份额。但不同的是，Facebook一年$8B的“显示广告”营收与Google一年$50B的“搜索广告”（Paid Search Campaign）营收，相去甚远。Facebook当然不满足于只固守“显示广告”业务，它也正在千方百计地把自己的广告业务“渗透”到Google的“搜索广告”里去。只不过，Facebook并没有去再开发一个搜索引擎来与Google正面竞争，而是采取了一种略微隐晦的方法，甚至可以说是与Google双赢的方法：用自己的“显示广告”去影响用户消费行为，从而影响“搜索广告”。

衡量“搜索广告”效果的优劣，有四个重要指标：ROAS（Return on Ad Spend，=营收/广告花费）；CTR（Click-through rate，=点击次数/显示次数）；CPA（Cost-per-acquisition，=广告花费/触及用户次数，“触及用户”的包含了显示、点击、邮件推送、等等所有可以触及用户的方式）；AOV（Average Order Value，=营收/订单次数）。来自Kenshoo的一份报告显示，在Facebook上同时做“显示广告”，会给“搜索广告”带来更大的增值效果：ROAS增值30%，AOV增值24%，CTR增值7%，而CPA的费用则减少4.5%[5]。换句话说，如果广告主在投放“搜索广告”的同时，也在Facebook投放“显示广告”，那么除了“显示广告”的本身收益之外，Facebook还可以给“搜索广告”带来显著的增值收益。

Facebook广告之所以有如此的增值效果，与其庞大的用户数量息息相关，它可以从海量的用户信息里来分析用户的消费行为。简言之，用户数量越多，Facebook所收集的信息越多，分析的也就越准确，其广告的增值效果也越大。说，用户数量是Facebook构建商业帝国之根本，丝毫也不为过。

[1]. Barbara Ortutay, Facebook buying messageing app WhatsApp for $19B, http://finance.yahoo.com/news/facebook-buying-messaging-app-whatsapp-225610396.html, Feb 2014.

[2]. Motorola Mobility, Annual report 2011, http://files.shareholder.com/downloads/ABEA-58XVPR/2044382714x0x561829/C636C146-7901-45E3-BC3C-6A82FD06B763/MMI_-_2011_Final_Annual_Report_291113_030.pdf , Feb 2012.

[3]. Brandon Bailey, Ultrafast Google Fiber seeks to expand in 9 metro areas, http://www.mercurynews.com/business/ci_25180109/google-plans-big-expansion-fiber-internet-service-invites , Feb 2014.

[4]. Alistair Charlton, Cryptocurrency news round-up,  http://www.ibtimes.co.uk/cryptocurrency-news-round-worlds-first-dogecoin-atm-arrives-bitcoin-remains-stable-1437037 , Feb 2014.

[5]. Kenshoo, Added value: Facebook advertising boosts paid search performance, http://www.kenshoo.com/fbaddedvalue/ , Nov 2013.

图1. [1].

图2. [4].

图3. [5].

分享