分享

［吐槽在G+上的一点内容，基友ya jin建议放到弯曲来，就此抛砖了］

人们显然知道短视和非理性不可取，然而却如同戒不掉香烟一样一再重演。

苹果创纪录的一季度利润将其股价也推向新的记录，使其市值显著地超越了这个星球上最赚钱的Exxon Mobil，而大多数分析师依然认为这还不够。当然，果粉眼中，一部iphone价值可以超过沙特一口油井，这无可非议。但现在的问题是，这种情绪似乎正在感染越来越多的所谓专业的投资分析员及投资经理。这大概足以成为巴菲特嘲笑华尔街那帮绣花枕头的又一个笑料。

从Graham及Fisher以来，人们就清楚，一个资产的价值归根结底是由其预期收益及潜在风险决定的，无论这项资产是一个消费电子厂商还是炼油厂。Exxon石油公司赚取利润的能力无论从过去的历史还是能源行业本身的分析中，都无需赘言。虽然其盈利能力强劲，在可见的未来风险也有限，但预期未来利润的增长率大概不会太高，甚至可能较低。因此，市场给其10倍的估值并不偏低，基本合理。

那么，未来十年内，苹果预期总盈利超过Exxon的可能性有多大？这其中风险有多大？当然，在华尔街那些专业人士眼中这不是问题，他只需要在估值模型中假设未来十年苹果每年收入持续增长30%—而这还低于其过去十年的增长率，因此貌似合理和谨慎—同时售价和成本结构基本不变，你会发现那张表上苹果的利润大概三四年后就超过Exxon的两倍了。然而复杂的模型不能掩饰前提假设的虚弱以及整个故事的滑稽。这就好比我们假设一个人25—35岁的增高速度是15—25岁的一半一样不靠谱，我们不能忽略生物学原理。也正如假设波浪达到顶点后的上升速度是之前的一半一样荒谬，我们必须考虑地心引力。

无论从苹果过往的历史还是消费电子行业大多数企业发展史考虑，消费电子类企业及大型科技企业的成长历程从来就没有遵循那些预测模型所画出来的平滑曲线，几乎总是阶段性地大起大落。苹果本身就是这样从上世纪八十年代的天堂跌落九十年代的地狱，然后又爆发至如今的巅峰的，IBM也是如此；更近的诺基亚也是如此从五年前盈利强劲的手机霸主跌落至如今的泥潭，更远的索尼也是如此从辉煌跌入挣扎。平滑的业绩曲线从来都只存在于华尔街分析员和基金经理电脑里，而不在真实世界里。但主要出于无知和懒惰，财务专家们无心深入、仔细研究真实的商业，而乐于借鉴教科书上现成的模型。
如果说科技行业是以来破坏性创造驱动的，那这一点在消费电子领域尤为明显。一个公司很容易靠一两款广为流行的明星产品获得爆发性的成长，譬如当年的柯达、宝丽来、walkman时代的索尼；也很容易在新产品的冲击下迅速衰败，譬如上世纪九十年代初的IBM和苹果，以及最近的诺基亚。作为应用科技几乎最末段的领域，消费电子行业的更新速度极快，要求其中厂商能够敏锐地发现最新应用科技和消费者需求的变动，并迅速结合为恰当的产品推向市场。这其实要求很高，因此很少有消费电子企业连续10年、20年引领行业的发展。苹果无疑是其中翘楚，无论Macintosh时代还是现在的iOS时代，它都高度成功地引领行业多年，非常敏锐而准确地应用最新科技去满足客户被隐藏的需求。但未来十年，苹果还能靠iX系列产品继续引领行业吗？从消费者的角度，本人也希望如此，但从行业客观规律看，似乎很难。

当一个消费电子类企业依靠少数几款超级流行的产品获得极度成功后，管理者几乎必然设法维护已有的生态链，将主要的资源投放于维系、改进现有产品及商业模式的价值链上，这样做是理性的。于是，两方面的威胁开始形成：一、产业内部竞争者通过模仿和学习逐渐赶上，并提供出更高性价比的产品，这会削弱领头羊的利润；二、更大的威胁来自产业外，随着时间推移，产业外的竞争者将带着行业内所不了解的技术、依仗不同于业内的价值链，提供更好地满足消费者需求的产品，且当业内感到威胁时，会发现短时间内根本难以超越。

这正如诺基亚的遭遇一样。之前的竞争中它击败了手机发明者MOTO、强大的爱立信，但来自亚洲竞争者有效地削弱了诺基亚的利润，逼迫其将所有资源投入到传统的手机产业链中，以维系成本及渠道方面的优势。而当生产电脑的苹果开始推出iPhone的时候，诺基亚开始几乎没看懂这其中的威胁，而当它意识到切实的威胁的时候，脖子上已经感受到刀锋的寒冷了。更糟糕的是，诺基亚发现它现有键盘供应商和屏幕供应商根本无法提供出iPhone那样高品质的触摸屏，现有的解决方案提供商也无法提供高性能的移动CPU和解决方案。。。所以摸索至今。

苹果正是以传统手机厂商根本不具备的视角和未发掘的科技创造出iPhone这样在理念上超过当时厂商可能3-5年的产品，满足了原有手机产业很难大规模满足的消费者需求，因此获得持续至今的爆发式成长。但问题是：苹果会一直显著地领先其他对手吗？或者苹果会持续不断通过颠覆式创新推出比自己上一代产品明显更好的产品吗？不知道。当第一代iPhone推出时，不仅是一个领先的产品，某种程度上实际上是一款几乎唯一的产品，实际上没有什么可以与之比拟的产品，无论是诺基亚N系列，还是Blackberry，还是Palm的机器，都很难与之相比。消费者基本不需要在iPhone和其他产品之间做出所谓的选择，因为这根本就是不同的东西。最新的iPhone4S的时代依然是一款很领先的设备：一如既往简洁精良的外观设计和工艺，一如既往流畅和强大的表现，还有Siri这样新奇的服务。但客观地看，消费者开始自觉不自觉地将之与Android最新的设备、WP最新的设备做比较，并有相当部分人开始选购其他设备，虽然iPhone可能仍然是首选。

所谓大风起于青萍之末，消费者这种心态的转变实际上很值得关注，这说明iPhone不再是消费者心中独一无二的产品，而只是大多数消费者选购列表中排在第一位考虑的产品。苹果赖以成功的结合最新科技和发掘消费者需求的竞争优势似乎也在过去几年竞争者的模仿中被明确地削弱了，Android设备厂商——尤其三星和HTC——几乎总是提前苹果升级硬件系统，而iOS5.0在添加Siri的同时也模仿了Android系统中诸多受消费者欢迎的功能。WP手机尚处于初期，还不能对其未来影响过早下结论——虽然个人不看好诺基亚和MS的联姻。这些可能会削弱苹果的盈利能力、延缓其发展势头，但iPhone依然是最好的智能手机，iPad依然是最好的平板，甚至未来两年很可能依然如此。更大的威胁来自苹果自身及导致其目前高度成功的商业逻辑。

苹果iOS系列产品的成功很大程度上来自两方面：精良绝伦的设备，由此带来的前所未有的内容方面的体验。这也是苹果一直致力加强的方面，他们采用最新的科技制造移动设备，与唱片公司和出版商以及开发者结成联盟，以给消费者提供海量的工作和娱乐内容。但这些优势似乎在削弱，硬件的优势就不赘述了，内容方面的威胁可能更重要。因为，历史证明，电影和唱片行业比录像机和CD机行业更赚钱，所以内容更重要。

Android设备其实比苹果的设备更好地作为一个互联网节点运行着，而且更聚焦于对于内容的发布和共享，虽然细节依然相对粗糙，但google内嵌的互联网服务明显强于苹果的设备。

更大的威胁可能来自Amazon，这家看似低利润的零售商掌握着大量的内容，人们没有看到iPad对于Kindle的明显遏制效应，倒是定位内容获得设备的Kindle Fire系列产品抢占了平板市场的很多份额。而这家最大的图书零售商甚至走得更远，它直接绕开了出版社，直接签下了若干知名的作家，从源头开始获取和控制内容；Amazon的app store以比Android官方商店少得多的应用，让开发者获得了几乎与官方商店差不多的财务收益；而作为美国最大的音乐制品零售商之一，没有理由怀疑Amazon会提供类似iTunes那样的在线音乐服务，甚至最终直接签下歌手和乐队。

即使目前，像Spotify这样新锐的在线音乐提供商也正迅速获得大量用户和收入。而在视频领域，苹果似乎还没能找到在Netflix、Amazon、Youtube、Hulu中突围的方法。而Youtube似乎正尝试支持独立制片人在其平台上发布作品，从源头生产和控制视频内容。

所以，目前苹果是最大的音乐零售商，最大的游戏和应用软件零售商之一，这是iOS设备畅销的结果和原因。然而由于设备硬件方面的优势其实很容易被赶超，因此一旦内容方面的优势遭到实质性削弱，苹果的成长发动机几乎必然受损。不幸的是，无论竞争对手还是现有的内容供应商，从盈利的角度，都正在努力促进这种趋势的发展。

虽然苹果过去十年的记录表明它对于行业有非凡的前瞻能力和洞察力，对于最新科技和消费者需求有敏锐的嗅觉。但一家公司和人一样，判断力很难总是保持正确，即使乔布斯一直在位，也很难确保这一点，Lisa电脑和Next公司的故事已经表明了这一点。过去依靠领导者非凡的洞察力以及顺应行业潮流带来的成功，很难在未来一直保持住。

因此，要说未来十年苹果和Exxon谁能赚到更多钱、谁的风险更小，个人更愿意选Exxon。

分享