「编者按」

今年的O2O行业，让很多资深的从业者仿佛感觉到了2011年春天的气息，今天收到一篇读者来稿和大家分享。欢迎业内人士多多讨论，存善心，说真话，共同促进行业健康发展。

 

妄人刘骏和他的百度糯米

文■沈墨

 

（一）缘起

 

2014年1月24日，百度宣布收购人人所持的全部糯米网股份，与此同时，糯米网原总经理沈博阳离职，出任Linkedin全球副总裁、大中华区总裁。

 

 

就在此收购案发生一周前，“百度LBS事业部2014年度大会”在东距北京40多公里的“天下第一城”举行，席开92桌，百度技术副总裁刘骏，LBS事业部总经理沈丽和一众事业部高管出席。自此，沈丽淡出。

 

 

刘骏，如果你点开百度百科，会看到这样一段介绍：“宋孝武帝刘骏(430年-464年)，其夺取帝位后，刘宋王朝从此走向衰落，史书记载，宋孝武帝刘骏是一个荒淫腐败的昏君，在位期间，刘骏担心各兄弟藩王会对自己不利，便不惜骨肉相残，刘氏宗室惨遭此大劫，刘宋势力更加削弱。”

当然，中国同名的人太多，此刘骏，非彼刘骏——“搜索引擎专家，曾担任谷歌中国工程研究院副院长兼全球工程技术总监，人民搜索首席科学家。2013年9月16日，正式加盟百度，担任百度公司技术副总裁”才是正解。

 

刘骏曾对《南都周刊》的记者说，“我们的性格非常互补，她（编者注：指邓亚萍）最吸引我的一点就是她做事情很有激情，而我偏保守，就是说我做事情不一定那么快，但是我是有后劲那种。”，现在看来，刘骏的“后劲”终于在离开人民搜索后，在百度有了用武之地。

 

2014年2月28日，在位于京郊顺义奥林匹克水上公园北侧的怡生园度假村，一座座北欧风格的独栋小楼围绕着刚刚化开的湖水，“2014百度糯米销售年会”在这里举行，采用了新LOGO的百度糯米的全国销售人员汇聚一堂——打破常规，大家穿着百度的灰色帽衫席地而坐，宛如当年延安抗日军政大学的赴前动员会，刘骏出席讲话，来自前糯米网的COO顾国栋进行总结展望。次日一早，百度代理商团购业务启动大会继续举行，为了表示支持，首富也到场站台。

 

 

从年前的“百度LBS事业部2014年度大会”到年后的“2014百度糯米销售年会”，可以看到，刘骏渐入视野，百度也展开了其O2O地图。

 

 

（二）刘骏的战略

刘骏作为百度LBS的大老板，除了想办法从各个部门协调资源外，战略当然归他管。在1月24日LBS年会上，刘骏发表了主题演讲，相比于2月28日百度糯米年会上短暂的“旨意式”发言，其在LBS年会上的主题演讲算是其加入百度后的第一篇“施政报告”。

 

诚然，虽然其施政报告的战略内核还是LBS（Location Bases Service）这样偏技术的抽象符号，但包裹于其外的则是O2O（Online To Offline）这样性感的充满了金钱味道的躯壳，这与去年6月百度调整组织结构成立“前向收费业务群组”一脉相承，意即百度作为一个技术公司，技术当然很重要，但收费场景或者说得更“高大上”一些，业务场景才是更重要的“话语语境”。在今年1月举办的极客公园上，首富曾经提到温家宝同志参观百度时希望知道故宫到底挤不挤，在3月19日的新闻稿中，我们就已经看到百度通过收集APP中的位置信息制作了热力图，表征故宫的拥挤程度，再如贯穿今年春节与两会的CCTV大数据报道，也让百度着实在全国人民面前“高大上”了一把。

 

说回刘骏的战略，如下图所示。

刘骏的战略分商户、服务、营销三个部分，这里从营销侧谈起。

 

营销侧可以理解为消费者的入口，换言之，如何获取流量，获取新客。流量方面，百度的优势不再赘述，而流量如何转化为新客，新客如何转化为复购对刘骏而言都是巨大的挑战。

 

在地图场景下整合吃喝玩乐目前来看没有任何希望，即便百度地图通过315晚会曝光的“大唐神器”这样的管道获得了不菲的装机量，但是，用户想到地图的反射依然是找路，而不是吃喝玩乐，甚至现在连打车都想不到了，这就不难理解极客公园在其活动上给百度地图上搬了个奖，都可以让负责百度地图产品的胡玥在LBS年会上专门提及以鼓励大家。（中国IT圈的奖项，你懂的。）

 

再看搜索，搜索当然是不归刘骏管，所以作为百度的核心资源，刘峻只能争取，无法掌握。百度的中间页战略在PC时代大行其道，给用户、客户、合作伙伴带来了实实在在的方便和收益，但今非昔比，在如今的移动时代（美团网号称其超过70%的交易额都发生在移动侧），H5的流量和中间页展示效果乏善可陈，91的移动分发也许能多少帮助些百度糯米APP装机的问题，但刘骏在其战略里也没有专门提及，也许，80后的李明远买不买60后刘骏的账，是个问题。

 

还有轻应用，同样归李明远，轻应用自然是承载了百度移动互联网梦想的重要一环，但还是要提下极客公园上首富的演讲，列觉了百度若干装机过亿的APP，也许是忘记了，就是没说轻应用目前的发展情况。

 

总之，在营销侧，刘骏的战略，尤其是移动战略，可谓是模糊不清，而唯一能讲的百度地图，对于其O2O闭环的形成，目前看，大概也只能说是扶不起的阿斗。

 

再看服务侧，无论是支付、核销，还是评价、检索，从技术的角度看，对于百度而言，相信都完全不会成为瓶颈。但服务侧的这些基础组件，就好像连接自行车前后轮的链条，再利索，如果没有两个轮子，也没有发挥的空间。

 

最后要说下刘骏的商户战略，当然刘骏40多年的人生经历中，是没有过商户战略方面的经验的，COO顾国栋是有这样的经验（此前任糯米网销售副总裁），但糯米网成立3年多来，其商户端的覆盖情况实在是连窝窝商城、拉手网这样的网站都相差甚远，仅有厦门一个市场份额第一名的城市，可见如果顾国栋换去其它前5名的团购网站，估计早就因为绩效得C下课。除了顾国栋，还有一位不得不提，叫宋黎明，他在百度糯米负责和百度代理商团购业务之间的协调，宋黎明先生之前自己创业，再之前做拉手网的副总裁，是的，拉手网的副总裁。

 

当然，出于文章的完整性和基本的礼貌，还是要说下刘骏的商户战略。刘骏的商户战略分为两点，规模和效率。

 

先谈规模，规模上刘骏希望依托百度代理和原糯米网的销售人员，这里面包括糯米被部分收购但未被全资收购的窗口期内从美团网东北区域、西北区域挖角获得的销售队伍。

 

让百度代理商开展团购业务相信刘骏是花了大力气的（是的，代理商队伍还是不归刘骏管），要不首富也不会亲自站台，在刘骏的战略里，百度代理商队伍承担的作用是“以多打少”，意即迅速的完成更多城市的覆盖，这里先不讨论代理利益分配机制，中长期代理商和直销队伍的关系等显而易见的问题，另一个让刘骏的这一策略看上去似乎有些“掩耳盗铃”的问题是，很难想像，在兰州、西宁或者廊坊、仙桃这样的城市，百度代理商的团队规模和业务规模和美团网（就不具体列举城市了），窝窝商城（如乌鲁木齐，九江，开封等），拉手网（如保定，龙岩等）的干了好几年团购业务的直销团队及其业务规模相比，究竟有什么优势，又在以什么“多”打什么“少”？

 

当然规模上还有原糯米网的销售人员，或者更准确的说是从美团网跳槽去糯米网的销售人员，这里先不讨论“做直销的”历史上从来看不上“做代理的”这样会影响内部团结的问题，只看他们承担的战术“以快打强”和“以点打面”。

 

“以快打强”是指通过直销管理，如基于移动CRM的过程管理工具，sales bible等提高直销团队的效率，当然也包括门店纬度的佣金政策等。先不说被百度糯米奉为直销管理翘楚的王军等人之前在美团网同等经理人员中的能力排名不得而知，即便是layer A的，懂直销管理的人都清楚，这里面无法逾越的是时间，当然“整体挖角”会有助于时间的减少，但也会带来新老人薪资水平不一等各种图一时之快后必然会遇到的管理难题。

 

“以点打面”简单的说就是抓重点品类，如带来新客的电影品类，维持高频访问的餐饮品类，高毛利的酒店品类等，当然如果这三个品类都是点的话，就已经占去团购业接近90%的市场份额了，所以“以点打面”的战略根本上是难为刘骏确实不懂团购业务的表现，如果具象一些来说，“以点打面”惯用的手法是针对电影商家、自助餐商家采用“高预付资金包销＋0毛利＋独家排它＋回扣等向经理人行贿的手段”，偶尔为之尚可，用多了，不知道华尔街会怎么看，孰轻孰重，Jennifer Li会有把握。

 

以上是规模的部分，再来看看效率部分，效率的核心是“小商户自助系统”，意即商家自助发布团购项目（好比淘宝商家），在刘骏开展O2O业务之前，百度在这方面的产品积累几乎是0（如果有人觉得自助发布在线广告和发布团购项目其实是一回事，那么好吧），很难想像，百度优秀的产品经理会放弃可以瞬间改变数亿人生活的产品不做，百度优秀的程序员会放弃高并发、大数据挖掘等想想都刺激的项目不做，加入刘骏的团队干商户MIS的事情，不是说商户MIS没有价值，条条大路通罗马，但是百度的强技术基因的优势会变成刘骏做“小商户自助系统”的劣势，毕竟，科技还没有发达到系统自动开发系统的的地步，而产品经理和程序员都需要强自我满足。当然，这样说是有些绝对的，但即便有一个优秀的团队来做“小商户自助系统”也做得不错，如果刘骏有兴趣深入三、四线城市陪访一个礼拜（“陪访”这个词也许对刘骏还有些陌生），就会知道所谓“小商户自助系统”在当前阶段，实际又是他的另一件皇帝的新衣。

 

刘骏的战略大概就是这样，框架没有问题，把团购业务作为战略实践的核心也没有问题，问题在于他不懂细节。

 

 

（三）着急的3月

 

3月开始，刘骏急了。不是背水一战的急，而是新官上任要烧火的急。

 

3月7日，百度糯米推出了3.7元的系列优惠活动，并针对3月8日举办的生活节活动，采用了“骂淘宝”的PR策略，希望在用户侧形成百度糯米和淘宝是一个量级的对手的错觉。为了这一活动，刘骏几乎调动了能调动的所有流量资源，包括其它VP有可能都没想过的百度首页的链接入口。《百度糯米女生节大让利，剑指淘宝》、《慢百度糯米一天,淘宝输掉了什么》、《百度和阿里开战O2O:百度糯米、淘宝抢3.8》一篇篇公关稿件通过百度的PR渠道登上了各个网络媒体，甚至包括央视新闻、央广新闻也出来摇旗呐喊。

 

从结果看，活动的实际效果为百度糯米带来了“长达”24小时的亢奋，PR方面淘宝没有理会。

 

 

3月6日，在女生节活动前一天，百度糯米推出了“随便退”服务（所有项目未消费可退），由此为其3月15日之前狙击美团网埋下了伏笔。

 

3月14日中午，按照刘骏的计划，百度糯米在官方微博上发了一条指名道姓的微博“百度糯米随便退VS美团不能退“，希望通过3月15日起施行的“新消法”有关7天无条件退款的规定打美团一个措手不及，从而提升自己的品牌地位。刘骏导演的这场狙击战看上去是占尽了先机，如果美团没有准备，就组织人员向工商部门举报，然后配合PR，把美团的品牌搞臭，如果美团有准备，则可以说美团跟随了百度糯米的策略，以体现百度糯米更为消费者着想的形象。

 

《团购服务战一触即发:百度糯米PK美团 全场”随便退”》、《宣布全站随便退百度糯米“数落”美团网》、《3·15遭遇战上演百度糯米PK美团》、《百度糯米推“随便退”颠覆团购直击美团》、《百度糯米喊话美团承诺随便退 将低价革命进行到底》、《百度糯米“随便退”或让美团们崩盘》，辛苦了百度的PR部门。

 

从结果看，3月15日0点，美团按照“新消法”要求，升级了2011年9月就已经推出的“随时退”服务，保证了所有项目支持退款。而PR方面，美团和淘宝一样，没有理会。

 

之后，刘骏按预案，继续组织PR稿件，《美团仓促跟进百度糯米“随便退”服务、违规团单频发》，指出“（百度糯米推出随便退）当天，美团并没有做出任何回应，但实际上美团内部早已炸开了锅，据知情人士透露，美团经过几次闭门会议后，最终决定在3月15日将服务进行升级。”对此，美团方面依然没有任何回应。可谓一个巴掌拍不响。

 

 

很有趣的是，就在3月15日前夜，美团举办了第二届Hackathon（黑客马拉松，指连续编程大赛），“24小时内5个部门的29组73位同学参加并产出了从软件到硬件、从应用到系统、从业务需求到技术创新的项目二十多个。”@美团网技术部 的官方微博说道，“惊叹于我们的创意、执行力，更惊叹与我们‘用技术改变生活’的激情。”

 

不知道急于准备通过狙击美团来一扫狙击淘宝未遂的苦闷的刘骏，再面对又一次失败时，技术出身的他看到美团云淡风轻的举办Hackathon会是怎样的心情。

 

 

（四）刘骏all in上演“妃子笑”

 

百度大数据分享和探索平台“百度指数”在今年春节及两会期间出尽了风头，也算CCTV应用数据资源的一个很好的尝试。

 

在“百度指数”上搜索“百度糯米”，可以看到在刘骏把能调动的百度资源都调动起来后（用马云老师的话说这叫all in），百度糯米在3月7日和3月14日获得了两次为期1天的短暂高潮。这些资源包括3月7日3.7元活动的返现，3月6日开始推广“随便退”而承担的消费者退款（当然因为百度糯米本身的业务规模很小，这笔现金开销其实不多），更重要的资源是百度几乎可以调动的所有流量入口，甚至包括刚才提到的“罕见的”首页链接。

 

 

如果在“百度指数”上对比搜索“百度糯米”和行业第一的“美团”，可以看到美团的持续稳健，在刘骏all in后和美团仅仅在3月7日打了个网络关注度的平手，更为重要的是，从PC趋势和移动趋势两张图来看，百度在移动流量方面带给糯米的资源的确有限。

 

与此同时，根据美团网的公开新闻稿，其3月8日当天的交易额为1.3亿元，再创单日交易额历史新高，要知道，单日1.3亿的交易额比百度糯米10天的交易总额还要多。

 

刘骏是技术出身，一定了解数据会说话，“妃子笑”的故事也一定听说过。

（五）首富的下一张牌

 

不知道首富给了刘骏多少时间，但可以猜想的是，经过这个3月后，之前给的时间会缩短，每个人的信用值都是守恒的，何况在百度这样多业务并行的大公司。

 

那么刘骏还有什么牌么。可以有些猜测：

 

如果all in还不够，作为流量入口，刘骏可以争取让百度冒天下之大不韪，抢夺百度糯米竞争对手的牌——无论是美团网，大众点评网，窝窝商城，还是拉手，百度都可以停掉流量或截取流量指向百度糯米，“前向收费业务群组”的同学要以大局为重，割肉。但让人疑虑的是，即便割掉收入，移动侧交易额已经超过70%的美团网，或者已经转投腾讯怀抱的大众点评网会有多大实际损伤。

 

刘骏还有可能说服首富，让首富手里的另一张牌去哪儿网发挥些协同作用，毕竟准备搞综合团购的去哪儿网目的地事业部和百度糯米构成了首富O2O布局的马前卒，尤其是在商户侧可以持续搅局，以争取时间。

 

刘骏甚至还有可能说服首富及董事会，继续和阿里巴巴一起竞夺窝窝商城，拉手网目前仅有的销售资产。

 

除了这些，当刘骏手里没牌的时候，至少首富还有一张牌，换掉刘骏。