本文是LinkedIn在2004年时的B轮融资商业计划书，Reid Hoffman在2013年把这份PPT公布了出来，并以投资人的角度详细了分析了LinkedIn每一个发展步骤所处的行业背景，在LinkedIn数据极为贫瘠的情况下以类比等方法论证LinkedIn可能的商业模式，并对创业者的融资过程提出了详细的建议。本文是在投资经理汪怡宁（微信公共号：gene_angel）的投稿基础上修改、编辑而发表的。
在 Greylock，我和我的合伙人只有一个目标，那就是时刻帮助创业者。我们并不在乎这个企业我们是否投过，或者正在考虑投资，亦或只是随便的见了第一面。
创业家通常带着自己的募资演讲稿（pitch decks）来寻求我的帮助。因为在 Greylock，我们重视完整性和保密性，从不泄露募资演讲给其他人。不过我现在非常荣幸的能够公布 2004 年 LinkedIn 在 B 轮融资中呈现给 Greylock 的演讲稿。
刚刚过去的五月是 LinkedIn 的 10 岁生日，回顾我的创业之旅，我意识到没有人看见过成功企业的募资演讲稿。于是我产生了这个想法：如果我将这份演讲稿公布给所有人，而不仅仅是在 Greylock 的企业网络内部共享，将帮助更多的创业者。商业计划书内容如下：
- 创业者应该如何进行演讲稿的写作
- LinkedIn 作为公司的进化史
- 2004 年与现在消费互联网的异同
—Reid Hoffman
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| 2004 年的消费互联网才刚刚开始反弹。Friendster 于 2003 年秋从 Benchmark 和 Kleiner 融到新一轮资金后，开始在新的高度上与 Myspace 展开竞争。顺便提一句，Facebook 那时候还没有进入到大部分人的视野之中。
Friendster 的估值整个社交网络估值的参照。Friendster 和 MySpace 拥有百万级用户，一大堆的契约和所有媒体的关注。媒体和分析师将 LinkedIn 的特点归结为两个方面：“一个有趣的利基市场，也许值得关注”或者是“LinkedIn 是商业领域的 Friendster”。但这两点无论哪个都不是融资的筹码， 因为：
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投资人看过太多的演讲稿。一年当中，一个典型的 VCGP 可能会收到 5000 份演讲稿；从中挑选 600-800 个认真阅读，并完成 0-2 个投资。创业者的目标当然是成为其中之一。
首先，理解你的听众。仔细的研究潜在投资者。他们关注什么样的项目？他们是依据什么模型 / 准则 / 动机来判断一个项目是否会成功？如果你不对投资人的观点有一些理解，你的演讲稿的最终效果就更难以确定，你有可能偶然的恰好抓住了投资人的兴趣点，但是你的融资过程不应该只靠运气。 第二，理解融资大环境。2004 年，投资人重新对消费互联网提起了兴趣。Friendster 在 2003 年刚刚进行了一轮较大金额的融资；Myspace 开始有了吸引力。但是太多的投资人仍没有从网络泡沫破灭中走出来，仍只关注成熟的商业模式，例如广告或者电子商务。所以，我们知道我们的演讲稿必须说服投资人最大的担忧：缺乏收入。 |
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第一页，我们回答了 3 个问题：
尽管我们了解招聘将会是我们最初的商业机会，但我们坚信（而且现在已经确认）LinkedIn 不只是一个招聘网站。所以我们的演讲稿将 LinkedIn 构建为一个找到你需要的人脉的平台，我们把它称之为“专业人才搜索引擎 2.0”，使之能与 Google 相提并论，因为投资人已经了解了 Google 的价值。（在第 5 页，我会开始解释类比的重要性） 如果我们将 LinkedIn 仅仅定义为一个“工作 / 分类广告”网站，大部分聪明的风险投资人就不会感兴趣了，因为它似乎缺乏大平台的潜力而难以承载大的商业愿景。最终，Greylock 的投资主题是 LinkedIn 将是一个伟大的招聘生意并有更多的发展选择。 |
以你的投资主题开篇，这个主题得让想成为公司股东的潜在投资人信服。第 1 页应该用 3-8 个要点清晰的说明这个投资主题。然后，用演讲剩下的部分为这个投资主题提供论据支撑，并提升投资人的信心。
例如：如果是今天的我来准备当年 LinkedIn 的 B 轮演讲稿，并用上我所知的优秀演讲稿法则，那么这个投资主题将是这样的：
明确的表明你的投资主题，这样投资者可以给予反馈帮助你完善它，最终使双方达成一致。在投资主题上的任何分歧都会在接下来引起一系列的问题。 |
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| 通常，你认为我们会开始解释我们的产品，例如什么是“专业人才搜索引擎 2.0”。但是，我们的策略是直接引到收入问题上来，因为这是 2004 年投资人最关心的问题。请记住，LinkedIn 当时是一个具有中等吸引力的消费互联网企业，而且一毛钱收入都没有。
为了说明潜在的收入流，我们列出了 3 个产品：广告、列表和订阅。蓝色的框框代表 3 种产品相应的市场。尽管三个蓝框一样大小，但我们知道未来收入最大的来源将是从招聘市场上得到（第 2 个标着“工作”的蓝框）。 我们不知道那种产品将有更高的价值，尤其是在清单和订阅之间。长期来看，我们更看好订阅，但是我们不知道需要多长时间才能到达这种状态。2005 年，我们发布了所有 3 个产品，依次是清单、订阅和广告，最终得到了 2 个惊人的领悟：
在 2013 年的今天，LinkedIn 的主要收入来源于订阅产品的企业版。 |
一般的规则：一种商业模式推动整个业务。你会试图列出多个收入流以证明公司能发展的很大。但是如果消费互联网公司这样做的话，投资者往往会认为这是危险的信号。
善意的解释是，而且适用于我们的情况，公司团队并不知道哪种模式将会起作用。不好的解释则是团队缺乏重点并且不了解只需要一个商业模式驱动就能成功。 我们犯了一个错误：列出了 3 个不同的收入流。但它确实发生了，我们最终追求 3 条业务线。LinkedIn 被证明是一个经验准则的例外：我们的不同业务线有很强的相互促进作用。 一般规则有时会出现例外，并会非常有价值。这一点对于战略、创业、甚至是演讲稿都是正确的。 |
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| 将收入问题解决掉之后，我们就可以解释我们的产品了。我们有两个问题需要回答：产品是什么？创新点在哪里？
我们认为，当时的专业人才搜索方式（1.0）是不够的。为了证明这一点，我们列举了 3 个重要的专业问题（找到服务商、找到求职候选人和寻找专业人才），在现行技术下都是耗时同时难以达到的。 关键问题在于现存技术是反向选择，尤其是参与者的激励机制和声誉系统：
所以，怎么才能建立一个平台，让有才华的专业人士可以参与，能够发现，并且可以联系上？我们的答案是一个网络。由于他所有的朋友和联系都建立在网络之上，朋友的朋友也在上面，所以网络能解决这个问题。建立一个正确的激励机制和声誉系统将使目录名单中的人们也成为其中的一部分。 |
引导投资者的反对意见。融资中总会有 1 到 3 个潜在问题将成为阻碍——正面写下他们。你在前两页已经吸引了投资人的大量注意，这时大部分投资人将会产生疑问，如果你主动表明了你理解他们的主要担忧，你就能在剩下的演讲中继续得到投资人的关注。
2004 年的消费互联网产业，由于刚刚经历了互联网泡沫，投资人主要的担心是我们能不能挣钱。你还记得，我们以收入问题作为演讲的开始，因为我们并没有数百万的用户增长图，否则，我们就会用那些图作为开始了。 2013 年，这个问题变成了你能否突破重围。现在，每季度可能有上千家消费互联网初创公司诞生，你如何能在 7 年时间内成为领域的前 3 名？这些会是你要在演讲开始的时候需要直面的投资人的怀疑声音。 |
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大部分技术革命建立在 1-2 个简单的概念之上，我们的这个简单概念就是：
为了相信 LinkedIn 是一个不错的投资标的，我们的投资人必须相信从目录转向网络（1.0 到 2.0）是一个广泛的趋势，网络可能产生巨大的价值，而且 LinkedIn 应用网络的人才搜寻方式将成为非常有价值的资产。 尽管 Tim O’Reilly 深化了“互联网 2.0”的含义并将其推而广之，但回顾 2004 年的夏天，我们可能是第一批讨论“互联网 2.0”的人。 |
展示，但不要明说。再次说明，你演讲的目标是增强投资人对于投资主题的信心，让他们分享对于公司所面临困难的观点。要达到这个目标，你应该展示而不是一有机会就明说。
只有当投资人以自主意志认为投资主题是值得的，而不是创业者告诉他们这一点时，创业者才真正赢得了胜利。 对于早期企业，重要的是要表明你正在前进的路上，你有前景，你可以实现自己的愿景。 |
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| 一旦投资人相信专业人才搜索引擎是有价值的，下一个问题就是互联网 2.0（向网络转变）是否能显著的放大这个价值。为了表明这一点，我们展示了其他市场中向 2.0 转型所产生的价值。
首先，我们看产品列表。1.0 时代就像报纸的在线分类广告，没有取得成功。另一方面，eBay 却是真正有价值的。eBay 到底有什么区别？它是一个网络，它有信誉系统，能够保存交易记录。在在线分类广告上加一个网络，就变得有价值了。（试想如果 Craigslist[1] 有声誉系统和身份认证的话，将会多么有价值） |
用类比来做演讲。每个伟大的消费互联网公司都会成为一个独特的组织。但是在它们早期的岁月里，你想要将它们与成功的公司进行类比来描述公司到底是什么，潜力在哪里。时光短暂，参考投资人已经了解的信息将非常有用。
我所知最优秀的融资演讲是好莱坞电影“Man’s Best Friend”，标题叫“Jaws with Paws”（有爪子的大白鲨）。投资人认为既然电影“大白鲨（Jaws）”特别成功，那建立在相似前提上的描写狗的电影也很可能会成功。这个电影最终表现惨淡，但是融资演讲是非常优秀的。 |
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| 下面，我们看看网络支付。尽管银行系统内已经开始向网络支付转变，但 PayPal 的网络支付模式仍是独一无二的。在这个案例中存在的问题是欺诈。由于银行没有访问整个支付网络的渠道，只能接触到网络中一个个的单个节点，所以银行难以发现欺诈行为。
我们用 Paypal 作为案例的另一个原因是提醒我是 Paypal 创始团队中的一员——一个关于“展示，但不要明说”的小例子。 |
要清楚什么时候类比适用，什么时候不适用。用类比写演讲稿，但不必用类比来理性思考。当你在考虑商业策略时，用类比是一个危险的行为。
在创业的土地上，你就好比在跨域雷区，所以要重视细节，而且通过类比思考战略时一定要小心。实际上，我作为投资人在听演讲时，我所想到的细节是创业者是否被他们自己的类比所迷惑而没有想清楚一些例外的情况。 |
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| 在第三个例子中，我们将 Altavista 和它的搜索算法与 Google 和它的搜索算法 PageRank 进行了对比。PageRank 更多的用到了网络：搜索结果不仅仅依赖词条的出现次数，而是充分利用整体网络页面。 | 当用类比写演讲稿的时候，将你的业务与其他有价值的公司一起是表现你业务价值的信号。我们的基本论点是网络将带来收入。为了证明这一点，我们展示网络给 eBay、Paypal 和 Google 带来了收入，而这 3 家公司是所有人都想投资的。 |
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| 最后，我们把 Monster、LexisNexis 与 LinkedIn 进行了对比，因为我们希望表现 LinkedIn 能为所有与专业人才搜索相关的应用增值。例如招聘（以 Monster 为代表）和服务目录（以 LexisNexis 为代表）。
LinkedIn 到底能带来怎样的价值？我们提到 Monster、LexisNexis 以及其他信息服务提供商，指出“在以上 3 张幻灯片的例子中，就像网络放大 eBay、Paypal 的价值一样，这个价值放大乘数也能应用到 LinkedIn 上”。 LinkedIn 能够创造一个联网的简历文档（简历 2.0）来取代传统的招聘启事和私人简历。当你在 LinkedIn 上招人的时候，你是通过网络而不是简历数据库来寻找人才。我们同时了解网络能提高信息声誉系统，让他们能找到最合适的数据。 现在，网络支撑着很多消费互联网公司的信息声誉系统，包括 LinkedIn、Facebook 和 Twitter。 |
如果某人反对并挑战类比中的某些元素，不要让自己陷入这种来回辩论之中。类比只是一个概念框架，并不能保证 100% 精确。
但是，如此多的创业者在演讲当中使用类比法，导致一些投资人都有视觉疲劳了。如果你有一个好的类比对象，使用它。但如果你没有，就不要为了类比而类比。用一个不恰当的类比还不如不使用类比法。 |
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| 在这里，我们提醒投资人，投资决策到底 取决于他们是否认同网络将带来巨大的价值。
尽管我们知道我们会赚钱，我们认为投资人不应该考虑我们当前的收入数字。而是应该想想我们搭建起来的网络，因为这才是最终要成功的。我们将 A 轮融到的资金用于搭建网络，所以我们需要投资同意这一点：网络比收入更重要。 因为我们的投资主题最终是难以证明的，所以幻灯片 5-9 实际上是我们论证中最有力的部分。 |
任何一个不错的主意都会受到合理的质疑。你必须逆势而且恰当（contrarian and right[2]），才能实现真正的成功。
在 LinkedIn 的 A 轮融资中，我们的演讲是建立在网络的重要性之上的，一个典型的反对意见就是网络还很小的时候，对于第一批用户来说，是没有什么价值的，那它凭什么能壮大？对于前 50 万左右的用户，这个网络的价值可能为 0。我知道一些网络通过好奇心和病毒传播的制度设计使得用户数逐渐增长到百万级别，过了这个量级网络的价值就体现出来了。 在 B 轮融资中，Greylock 的赌注就是 LinkedIn 在改变招聘行业上有良好的前景，同时如果我们建立了一个广泛的专业平台，我们就有更多的想象空间。Greylock 以大约 0.6 美元一股的价格投资 LinkedIn。你再看看我们现在的公开股价，你就看到风险投资中“逆势而且恰当”的案例了。 |
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| 在第 10 和 11 页，我们将 A 轮融资时的承诺与实际的经营成果进行了对比。超出 A 轮预期的业绩是我们执行力的强有力证据。
LinkedIn 的 B 轮融资计划只是一个概念，因为当时我们的经营数据并不能给人留下深刻的印象。当时，Friendster 拥有千万级用户，Myspace 拥有 250 万用户。而我们当时还在为 100 万用户而奋斗，没有任何收入。 |
你的投资主题可以是概念型的，也可以是数据型的。你的演讲是哪一种？
在一个数据型的演讲里，你用数据做导向是因为你要强调公司已经做到了多好的数据。因此，投资人就会根据数据进行企业估值。当 LinkedIn 上市时，我们的公开募股资料就是一个数据型的演讲稿。我们向投资者展示了多年的数据跟踪记录。 如果是一个概念型的演讲稿，里面可以有数据，但这些数据是用于支撑一个没有完全实现的概念。概念型演讲展示未来的愿景以及你实现这个愿景的路径，因此投资人希望能从中分一杯羹。所以概念型演讲更依赖于一个未来的数据承诺，而不是现有的数据。当你在做一个概念型演讲时，类比就更加重要。 |
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